Publié par Julien Nevière, le 14/09/2018

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En 2050, on estime que 4,8 millions de personnes auront plus de 85 ans. On comprend pourquoi cette manne de consommateurs a donné lieu à un véritable marché : la silver économie. Analyse avec deux spécialistes.
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La silver économie : les baby-boomer, des consommateurs idéals

Si vous avez plus de 60 ans, vous avez surement déjà été qualifié de senior. L’appellation peut agacer certains mais économiquement elle fait référence à un marché dynamique. Cette catégorie de consommateurs à même une dénomination propre : la silver économie. Mais d’où vient l’engouement économique pour cette catégorie de la population ?

Le concept de silver économie renvoie à l’idée des cheveux blancs, grisonnants, donc à la couleur argent (en anglais silver). Il s’agit donc de l’économie liée à la population vieillissante.

Ce marché trouve sa naissance dans deux facteurs, selon Dominique Desjeux, anthropologue, professeur émérite à la Sorbonne et spécialiste de sujets de consommation, contacté par Planet : "Il y a un phénomène démographique. Les baby-boomers nés entre 1945 et 1965 deviennent des papy-boomers. A cela vient s’ajouter le fait que cette population bénéficie pour la plupart d’un système de retraite actuellement favorable. Ils possèdent donc un pouvoir d’achat". Les personnes âgées ont un double avantage économique, elles sont nombreuses et ont des revenus pour consommer.

A cela vient s’ajouter une autre caractéristique du consommateur retraité. "Il dispose de temps à utiliser sous forme de consommation. Les personnes âgées ont une consommation double. Il y a le secteur du loisir et celui autour du bien vieillir", explique Vincent Touzé, économiste à l’OFCDE (Observatoire français des conjonctures économiques) et également contacté par Planet.

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La silver économie : créer ou répondre à des besoins ?

La silver économie est donc un marché qui est né d’une réalité démographique qui comprend des consommateurs, un bon pouvoir d’achat, et du temps. Cette configuration n'a-t-elle pas elle-mêmem inciter à créer de nouveaux besoins destinés à cette catégorie de la population.

Pour Dominique Desjeux : "On ne peut pas créer des besoins, ça c’est l’idée des publicitaires. Un besoin préexiste à tout. Si des objets ou services existent c’est qu’ils s’ancrent dans un besoin. Il y a cependant une opportunité qui est l’augmentation d’une population disposant d’un bon pouvoir d’achat". La silver économie viendrait donc seulement répondre par des offres nouvelles à des besoins préexistant.

L’économiste Vincent Touzé souligne quant à lui une adaptation des produits et services pour répondre à des besoins nouveaux. "Les seniors sont des consommateurs qui créent des opportunités, de nouveaux débouchés pour des produits existants. En réalité, il y a peu de de produits qui sont spécifiés personnes âgées ou orientés séniors. C’est souvent le cas pour les loisirs et les voyages. Sinon, un même produit peut correspondre à différentes classes d’âges à travers différentes applications".

La silver économie : effet de masse mais grande diversité

Ce marché de masse qui est né à partir des années 2005-2010 recouvre en réalité des consommateurs très hétérogènes. "La cible des seniors est très diversifiée tout comme les secteurs de la silver économie. Parmi les seniors de 60 à 90 ans, il y a une diversité énorme. Il y a des gens en pleine santé et des gens dépendants. C’est une dénomination qui vient du marketing qui enchante une économie qui ne l’est pas. Au lieu de parler d’économie du vieillissement on utilise un mot anglais pour se référer aux cheveux gris et enjoliver ce pan de l’économie", analyse Dominique Desjeux.

Les seniors pèsent lourdement sur le marché malgré leur diversité et cet effet de masse a une double conséquence, comme le précise Vincent Touzé : "Il y a un effet bénéfique pour les entreprises. Celles-ci peuvent espérer un retour sur investissement intéressant. Ce qui va les inciter à développer la recherche. En revanche, le fait que cette tranche de la population soit plus nombreuse peut poser un problème dans le domaine du service à la personne. Il peut y avoir des difficultés à recruter suffisamment pour répondre à cet effet de masse."

Les consommateurs seniors doivent donc s’attendre à des retombées à la fois positives et négatives de l’expansion de ce marché. "S’il y a un besoin et que le marché y répond, avec un accompagnement public, c’est forcément un gain" explique l’économiste. De son côté Dominique Desjeux nuance : "Les différents marchés auront des bénéfices différents selon les catégories sociales. En réalité tous les marchés sont à la fois bénéfiques et maléfiques et cela même dans une même catégorie sociale. Concernant la silver économie, elle se focalise en grande partie sur personnes âgées en bonne santé, relativement autonome et qui disposent d’un bon pouvoir d’achat."

La silver économie : les personnes âgées des consommateurs vulnérables ?

Cette catégorie de consommateurs fait aussi naître la crainte d’abus, comme celui de proposer des produits dont les seniors n’auraient pas besoin. "Une étude réalisée il y a une dizaine d’années démontre qu’en prenant de l’âge on devient vulnérable. Il se peut que des entreprises cherchent à vendre des choses pas forcément utiles. Mais la question est de savoir si cela marche. 80% des produits lancés sur un marché ne fonctionnent pas. Si cela fonctionne, c’est que cela correspond à un besoin", explique Dominique Desjeux.

En revanche, ce n’est pas parce qu’un produit n'est finalement pas viable économiquement, qu’il n’aura pas au passage lésé quelques consommateurs. "Il y a une frontière entre la capacité des consommateurs à juger ce dont ils ont besoin et la réalité du besoin. Il faut éviter le risque d’abus de personnes qui vont proposer des produits dont ils n’ont pas besoin", souligne Vincent Touzé. Et d’ajouter : "Il faut protéger les personnes âgées qui peuvent être des consommateurs vulnérables. Cela pose le problème de l’accompagnement. Par exemple dans le domaine de la santé, on peut imaginer avoir un intermédiaire ou un encadrement juridique pour assurer une orientation éthique et conseiller les personnes âgées."