Publié par Laure-Hélène de Vriendt, le 30/11/2021

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Aldi : les secrets de l’enseigne qui veut concurrencer Lidl AFP
Huitième supermarché en termes de parts de marché, Aldi a une marche très haute à franchir avant de talonner les plus grands. Pourtant, le hard-discounter a plus d'un tour dans son sac pour attirer et fidéliser les clients. Tour d'horizon de la petite enseigne qui monte.
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Le hard-discount n’est plus has-been. Il est loin désormais le temps des cagettes chez Lidl, des rayons sans étagères et des moqueries dans les cours de récréation. La mue entamée dans les années 2010 par le géant allemand a porté ses fruits et certains s’affichent fièrement avec des t-shirts, des chaussettes ou des chaussures à l’effigie de l’enseigne.

Pour la première fois, Lidl a dépassé Carrefour Market en parts de marché entre le 4 et le 31 octobre 2021, selon les chiffres de Kantar Worldpanel, cités par BFMTV. Un symbole pour celui qui ne cesse de progresser, mais qui doit désormais faire face à la concurrence d’une autre enseigne, Aldi.

Aldi : un gros coup en 2020

Méconnue il y a encore quelques années, cette chaîne de magasins fait de plus en plus parler d’elle dans l’Hexagone, grâce à des publicités ciblées et le rachat de nombreuses enseignes. Avec plus de 1 200 grandes surfaces ouvertes en France, cet Allemand entend bien continuer son expansion dans les prochaines années et prévoit plusieurs centaines d’ouvertures chaque année, afin de s’implanter au plus près des Français. Le mot d’ordre de l’entreprise ? "Il y aura forcément bientôt un Aldi près de chez vous".

Cette notion de proximité est habituelle chez les hard-discounter, qui savent que les clients ne veulent pas parcourir des dizaines de kilomètres pour faire leurs courses, même s'il s'agit d'économiser sur la facture. S’implanter dans les grandes villes et celles à taille moyenne permet également à ces groupes de concurrencer les chaînes de supermarché bien implantées en France que sont Leclerc, Système U, Intermarché ou encore Carrefour. Aldi a encore du chemin à parcourir avant de venir talonner les plus grands : selon les chiffres d’octobre de Kantar Worldpanel, la chaîne cumulait 2,7% de parts de marché le mois dernier, à la huitième position derrière Lidl (7,2%), Carrefour Market (7,1%) et Auchan (6,7%).

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La marche à franchir est haute, mais Aldi a de l’ambition et pourrait, comme Lidl, surprendre tout le monde dans les prochains mois, grâce à une communication bien élaborée et des offres alléchantes. Voici les secrets de celui qui veut concurrencer les plus grands.

Aldi : une communication bien rodée

En 2020, Aldi a réalisé un gros coup en rachetant 545 magasins Leader Price, transformant ainsi la grande majorité en enseigne du groupe. Si cela lui a permis de s’implanter facilement dans de nouvelles communes, ce fut aussi l’occasion de garder des clients habitués aux petits prix de l’enseigne, jusqu’à présent sous l’égide de Casino. L’objectif était alors de séduire ces clients déjà attirés par le hard-discount, mais ne connaissant pas forcément cette (autre) enseigne venue d’Allemagne. Avec une croissance de +0,4 points de parts de marché en octobre, le pari semble gagnant.

En plus du changement de nom de ces magasins, Aldi mise sur la communication, particulièrement à la télévision. Depuis plusieurs mois, les spots publicitaires se multiplient sur les chaînes nationales et aux heures de grande écoute. Le public ciblé semble être dans la vingtaine, puisque ses réclames mettent en scène des adolescents ou de jeunes adultes, qui ne sont pas filmés dans le supermarché. Ils le sont en pleine nature, s’amusant dans l’eau ou passant du temps tous ensemble. Une communication à contre-courant de ce qu’il se fait habituellement du côté des grandes enseignes.

Alors que Lidl communique régulièrement sur ses offres du moment, comme le retour d’une machine à coudre ou du Monsieur Cuisine Connect, Aldi ne met pas ses produits en avant à la télévision. Pourtant, les offres sont nombreuses chez le hard-discounter, ce qui explique aussi son succès de plus en plus grand.

Aldi : des promotions pour attirer, puis fidéliser

Avant de fidéliser les clients, il faut déjà leur faire passer les portes du magasin. Comment attirer des consommateurs qui dérogent rarement à leurs habitudes ? En leur faisant une offre qu’ils ne peuvent pas rater. Si Aldi propose de nombreuses bonnes affaires sur les produits alimentaires, ce sont surtout celles sur les objets du quotidien qui peuvent faire la différence. Comme son concurrent Lidl, l’Allemand propose de nombreux objets pour la maison, le jardin, la beauté ou la mode, mais aussi les jouets et les appareils connectés.

Par exemple, pour la semaine du 6 décembre, la chaîne propose à ses clients un robot laveur de sol à 199 euros, un set de cuisine Tefal à 60 euros ou encore une station météo à 18 euros. La machine à eau Sodastream est aussi proposée à 85 euros et le radiateur soufflant à 38 euros. Une fois qu’ils ont découvert le magasin, attirés peut-être par une de ces promotions, les clients découvrent alors les produits alimentaires, vendus moins cher qu’au sein d’autres grandes enseignes. Surtout, Aldi respecte un calendrier précis d’arrivage, proposant des nouveautés le mardi pour l’épicerie et les produits frais et les "surprises du week-end" le vendredi.

Là où le groupe a aussi une carte à jouer, c’est sur le sentiment d’appartenance à une communauté de consommateurs. Pas question de simplement fidéliser les clients grâce à des petits prix, il faut aussi leur offrir d’autres services. Le site, par exemple, propose de nombreux conseils de saison, comme des recettes d’automne ou les règles à respecter pour réussir une raclette. Avec, en tête, de plaire aux "nouveaux consommateurs", qui font attention à ce la provenance de ce qu’il y a dans leur assiette et à leur impact sur l’environnement.